施亮:一个家纺经理人的自白(五)精准定位的魅力

以往的几十年,家纺行业经历了低标准的高增长,就像一只快速旋转的陀螺猛烈而自由地前进,这种粗放型增长即将疲惫不堪地走到终点,接下来理所当然将走上另一个极端,那就是高标准的低增长。

行业将越来越规范,游戏规则将不断被刷新,如果你不按牌理出牌,终将被新的牌局所淘汰。

坐而论道道皆通,起身革命命几何?在这种临界点上的突破,我们依然大有可为。

湖南卫视《我是歌手》的最大发现,对我来说不是黄绮珊而是尚雯婕。小妮子在我印象里就是个“假小子”,也一直在折腾试图颠覆自己,但怎么整都是“李宇春第二”。《我是歌手》让她彻底绽放,我惊讶地发现了一个脱胎换骨的尚雯婕:另类的妩媚,妩媚的性感,性感的真实。这种感觉对我这样的大叔是要命的。

所以,说到底,定位就是牺牲的过程。

定位在中国也已经不是“一招鲜”的东西了,可玩得好的企业却偏偏靠这招“吃遍天”。

我曾亲历了柒牌男装中华立领西服从定位到推广的全过程,中国的男装行业基本上是产品引领型品牌,比方说提到西服,消费者自然联想到报喜鸟;提到夹克,消费者比较偏向于七匹狼;提到西裤,毫无疑问是九牧王;提到羽绒服,那一定是波司登;提到保暖内衣,若干年前如果你不知道北极绒,那你一定不是地球人。

就是说没有哪一个品牌是全能王,我们正是发现了中国传统立领西服的市场空白点,并迅速占位,从而实现了柒牌品牌的快速崛起。

家纺品牌的定位以龙头企业富安娜为例:富安娜提供的核心价值是“艺术家纺”,这从它的广告语与产品风格就可以明显看出来。“艺术家纺”本身并没有什么新意,但恰恰是毫无新意的定位占据了行业制高点,为什么?

6年前,当我运用所有的营销理论及品牌知识体系,很难理解这么花花绿绿的产品在中国能卖那么好,之后在终端我断断续续访谈了至少50个中年女性,她们的回答出奇地一致:内心里我有一种花花草草的情结,白天服装品牌满足不了我的,晚上正好可以在富安娜的床品里找到这种美妙的感觉。

由此我找到了答案:富安娜的产品研发精准洞察了中国消费者认知资源系统,正好与目标消费群的心理沉淀互为融合。

在家纺的二线品牌里同样不乏定位相对巧妙的:南方寝饰的喜庆文化、多喜爱的时尚路线等,可是做细分市场的羽绒家纺、丝绸家纺便乏善可陈了,比方说丝绸家纺,定位上几乎没有任何个性。

事实上我们把眼光放远一点,提到红酒,大家一定想到法国波尔多,可是这个世界上最好的红酒并不一定都产自波尔多,这就是产地定位的魅力。在国内,蒙牛这几年没以前牛了,但曾经的它也是产地定位的忠诚实践者,蒙牛在早期明确提出过“来自大草原”这样的独特定位。

同样的道理,很多丝绸家纺,你的品牌明明来自中国几个相对比较大的丝绸产区:苏州、杭州、嘉兴、湖州,你为什么对产地定位的资源视而不见或者轻易抛弃了?当然即使你知道了产地定位,但不擅长对产地定位背后的战略进行层层推进的演绎,那产地定位对你来说也只是个没用的概念。

如果你不是来自以上产区,一样可以从地理、人文、环境、气候等角度洋洋洒洒地整合出这样的结论:来自“中国独一无二的丝绸产区”,当然这个独一无二你必须有一连串的动人故事来支撑,有了故事接下来再做品牌定位自然就水到渠成了。

所以要成为消费者首选,就要占据他们心智中仅有的位置,宗教并不靠高谈阔论,靠的是一连串令人感动的传奇故事,才会让人付出一生的虔诚,我们看看“王林大师”是怎样发迹及如何陨落就可以明白其中的道理。

道理似乎大家都懂,可反观家纺企业的品牌故事,基本上清一色的索然无味,核心原因就是故事根本支撑不到产品定位,与品牌更没有任何关系,要拉动终端销售当然就疲软无力了。所谓的皮之不附,毛将焉存?

比方说家纺行业里品牌故事讲自己来自法国的大有人在,然而具体反应在终端,视觉上没有出现浪漫唯美的法式庄园,嗅觉上没有利用普罗旺斯醉人的薰衣草花香,味觉上没有让消费者品尝波尔多美酒,听觉上也没有播放悠扬梦幻的法国香颂音乐,促销上更没有运用买家纺套件赠送法国大餐,完全没有全方位体验的系统规划,这种虚构出来的法国式品牌故事又怎么能真正落地?

关于定位,当然我们也可以找出相关电器行业不定位的反例:格兰仕、美的,尤其美的,这几年的发展后来居上,但事实上格兰仕也好,美的也罢,尽管产品线一再延伸,成了满汉全席,但牢牢占据消费者心智的依旧是格兰仕的微波炉,美的的小家电。

今天的家纺市场已经逐渐纳入全球化的轨道,这也给企业提出了新的课题:市场细分、重新定位,这种分化与定位是家纺行业获得商业发展的真正动力。

所以关于家纺定位,我只能说句:定了不一定行,不定一定不行!

——作者施亮,富安娜家纺市场总监。文章仅代表个人观点,与所服务公司无关。

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