施亮:家纺品牌营销创新之做某个层面上的专业

今天的世界是平的,无形驾驭有形,知识驾驭物质,文化驾驭价值。强势国家的“制造”里面包含的是非常轻的东西:如品牌、标准、专利、梦想、文化和生活方式。可是用另一种眼光来看,今天的世界也许又是斜的,天平永远向有优势的“第一”倾斜。莱特兄弟与飞机、可口可乐、王老吉凉茶、刘翔、柒牌中华立领、九阳豆浆机,这些被记住并广为传颂的人与事物身上最本质的共同点就是:第一。

海尔第一个推出星级服务,第一个推出能洗龙虾和土豆的洗衣机,在创意出虚拟的“防电墙”概念时,立即修改实体产品的电路结构,又第一个推出防电墙热水器……这么多的第一最终使海尔成了中国家电第一。人天生就具有创造第一的能力,你打败了其他的200亿个精子兄弟成功的跑在了“第一”,从而诞生了这个世界上独一无二的你。所以你可能成不了中国家纺行业第一,但你一样有足够的空间成为某个层面上的第一。

中国的家纺市场,因为拥有最庞大的人口基数,最众多的生产工厂,最低价的劳动力而让世界侧目。太多的企业在博奕,太多的品牌在拼杀,产品形象同质化,销售手段同质化,品牌传播同质化,最后只能落得拼价格,行业中甚至看不到赢家。20年来,成功者只有少数的罗莱、富安娜、水星等,罗莱的成功是品牌联合国的第一或者说是结构性战略的第一,富安娜的成功是特色产品研发上的第一和行业最高利润率的第一,水星的成功是因为二、三线市场的第一。所以家纺品牌契需大视野与大想象,创新是中小型家纺企业走向成功的最稀缺资源,而创新的本质就是做第一,做第一才有机会后发先至、独领风骚,你可以是定位上的第一,你可以是产品特色上的第一,你可以是门店形态上的第一、你可以是促销形式上的第一、你可以是形象代言人的第一……总之,“做某个层面上的第一”应该成为你战略上的主要路径选择。

(作者施亮,上海丝侬家纺营销总监)

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